影院的创新:让小屏幕不再影响大屏幕

日期:2013-2-4作者:Miki Onwudinjo翻译:赵赛坡来源:TechTarget中国 英文

影院   移动应用   

【TechTarget中国原创】

通常来说,将移动应用与传统零售解决方案整合在一起很容易,但你或许很少看到某个移动应用会鼓励用户远离联网,远离技术。

  当你从事影院行业时,你的目标是使电影院的所有观众都关注银幕——观众面前的大屏幕。但是,那些发短信或打电话的观影者往往会让其他观众也跟着分心。电影院老板的任务就是在不影响消费者体验的前提下解决这个问题。

  Cinemark控股公司,希望用一款电影移动应用解决这个难题,他们采取的方式就是奖励那些认真观影的智能手机用户。用户通过CineMode 这款应用,可以获得免费的苏打水以及不同程度的折扣。同时,还对观影期间很守规矩的观影者一定奖励。今天,我们采访到Cinemark的CTO,Doug Fay,他会详细介绍这款应用,同时还会谈到IT部门和市场部如何通力合作,解决手机技术所带来的困扰,为消费者创造更大的价值。

  问:是谁提出的这个想法,让应用程序可以鼓励消费者观影时拒绝使用手机?

  Doug Fay: 这是一个市场营销的想法。我们收到最多的投诉就是观影者发短信。我们如何解决呢?在Cinemark,我们对引起抱怨的移动设备所采取的措施都是用来提升消费者体验,而不是对付他们。这很像当你乘坐飞机时,机上工作人员会走过来说:“航班的舱门已经关闭,请您收起手机或调整到飞行模式”。这种情况与电影院相同:“现在开始播放电影预告片,电影也将很快开始播放,为保证您的观影体验,请您将手机调整到CineMode并停止使用手机发短信。”这其实是同一个逻辑。

  问:CineMode是不是和飞行模式一样?不可以发送短信,不能打电话、也不能连接任何网络?

  Fay:不是的。它会让手机屏幕变暗,但不是通过调动手机系统内部的接口使屏幕变暗,而是作用在手机的图形层面。它会提示用户将手机调整到震动状态,但不会自动切换到震动状态。有些事情未来可能很确定,那就是苹果会允许开发者在ios里设置振动模式,从而将手机切换到不能打电话不能发短信的飞行模式。我认为安卓可以通过音量调节,但我们没有在这个方面深挖。我之前也谈到了,我们会在你手机屏幕变暗的时候提示你,请将你手机调整为震动状态。

  问:CineMode会在观影期间监测手机是否使用吗?

  Fay:是的。最基本的检测是了解HOEM键是否按了。我来解释一下,你将你的手机切换到CineMode,你的手机进入锁屏界面,当你跳出锁屏界面时,后台还在运行这个应用。但是,如果你决定按一下HOEM键,那么就使得CineMode失效,此时会提示你:“你正在使用手机做一些事情”。我们不知道消费者会拿手机来干嘛,可能是打电话,也可能是发短信,或者运行其他程序等。但触动HOEM键就表明:你正在做其他事情,我们希望您不在电影院里使用手机。

  问:是否可以介绍一下用户使用CineMode会获得奖励?多久可以兑现?奖励会被取消吗?

  Fay:观影期间下载使用CineMode,你可以得到一杯免费饮品。另外,每周的奖励措施都不一样,可能是免费的热狗、糖果或者打折的爆米花。通常来说,都是一些折扣奖励。

  CineMode的灵活之处在于它不要求你注册成会员才能享受奖励。我们不想给消费者带来负担。我们不想让别人觉得这是为了扩充我们的注册会员库。我们只想用它来提醒消费者拒绝发短信、享受电影的乐趣同时还有奖励。

  奖励会和设备的id相关。每部手机都有一个设备id,奖励会针对具体的设备ID。这对注册者来说是很有益处的,因为你可能丢失手机或者更换手机,这时你的设备id就改变了。如果你不想把奖励绑定在设备ID上,可以成为注册用户,这样你的奖励不仅可以使用设备id兑现,还与你的注册会员相连。即使你更换手机也可以接受奖励。

  问:奖励会被取消吗?

  Fay: 不会的。通常只会过期,而不会取消。

  问:Apple和安卓客户端方面有多少下载量?

  Fay:现在我不能透露具体数字,但我想说我们已经看到了两位数的增长率,很多消费者很想体验这款应用获取奖励,同时也想了解是如何运行的。我们看到下载量在两个应用商店里不断爬升。我觉得这和我们在电影放映前的广告有一定关系,这个广告会提醒用户下载CineMode,同时切换到这种状态。

  问:你收到了那些类型的反馈?

  Fay:非常积极。影院之前第一投诉就是观影期间发短信,这也让很多用户远离影院。观影时,当你拿起手机说话或者发短信是件非常让惹人反感的事情。亮光在黑暗的影院里很容易让人分心,将人从电影带到现实中。消费者的反馈非常正面,而且消费者对于我们没有忽视这个问题感到很欣慰。我们正在试图用技术和手机——这一罪魁祸首,来服务影院,而不是对抗。

  当然,我们也有一些亟待提高的地方——有些用户下载试用之后并喜欢这款应用,还有的人因为网络问题而没有收到他们的奖励。观影室里很难收到3G信号。我们将在下一个版本里做出改进,确保每一个在观影期间正确试用CineMode的用户都得到奖励。另外,我们也会努力解决网络连接问题。

  问:你有没有考虑那些没有智能手机的消费者?

  Fay:的确,这款应用只适合智能手机用户。但我们看到产业的发展趋势,智能手机的门槛会越来越低。随着安卓阵营的崛起,智能手机的价格也将进一步降低。尽管现在这的确是个问题,但我相信不久的将来,大多数消费者都会拥有智能手机。

  问:是否有其他影院跟随你们,采用类似技术呢?

  Fay:我们还没听说有类似的。我们将在开发中保证知识产品和专利。虽然我觉得这对所有影院来说是一个很棒的想法,但现在还没有听说哪家影院在做这方面的努力。

  问:你在开发这款应用时的最大主旨是什么?CineMode如何将Cinemark与其他影院之间产生差异化竞争?

  Fay:我们相信CineMode使得消费者可以将Cinemark与其他影院分开,因为我们正在解决我们影院的最大问题——短信息。Cinemark a也会鼓励消费者们下周我们的应用,所以我们的下载量方面也要超过竞争对手。随着CineMode的不断成熟,我们可以与消费者进行更好地互动。我们有信心增加应用程序内的交流功能,未来还会探索地理位置功能。所以,我们会在多个方面发力,我们无疑是这个市场上的与众不同的影院。

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